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Nel mondo vengono spesi oltre 500 miliardi di dollari in trade promotion, un investimento pari al 20% sui ricavi. Tuttavia solo il 41% delle promozioni crea valore, con il restante 59% che non raggiunge il break even ed è quindi in perdita. Tra il 2012 e il 2014 le aziende hanno incrementato le attività promozionali senza però esercitare un livello di attrazione dei consumatori adeguato alle risorse messe in campo.

In Europa la percentuale delle promozioni che creano valore è più alta: in media il 55%, con l’Italia che fa registrare il dato più alto (59% rispetto al 57% della Germania e al 49% della Spagna). Nell’analizzare questo dato va però tenuto in considerazione che nel nostro Paese il fenomeno dell’infedeltà al punto vendita è più radicato che negli altri, e questo impatta in modo rilevante la performance della leva promozionale.

Le iniziative promozionali che prescindono dai bisogni dei diversi segmenti di shopper non danno i risultati attesi, perché la propensione ad acquistare in promozione e il livello di soddisfazione che se ne ricava è differente fra i consumatori. Individuare le fasce di consumo più in sintonia con determinate promozioni concorre a garantire l’efficacia di queste ultime: questo consente alle aziende di cogliere le opportunità di redditività che le promozioni ancora riservano a industria e distribuzione.

In un mondo contrassegnato da una forte complessità con consumatori sempre più demanding e con bisogni diversi tra loro, la chiave del successo è la precisione nell’identificarne i bisogni e nell’attuare un’esecuzione perfetta.

E’ opportuno, dunque, segmentare gli shopper rispetto al loro potenziale d’acquisto, selezionare i consumatori ‘core’, individuare eventi e promozioni mirate sui target di interesse, raggiungere gli shopper delle marche e dei punti vendita della concorrenza.

Per incrementare la performance dell’azione promozionale occorre un giusto bilanciamento con le altre leve di marketing, in particolare con l’attività di comunicazione sia del prodotto sia della singola attività di promozione. Ciò può portare a incrementare il numero di clienti intercettati e alla fidelizzazione degli stessi, anche in presenza di un pubblico che costantemente è orientato a cambiare punto vendita.

Nielsen

Giugno 2015

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